Filippo Dal Fiore

Ed ecco che arrivo a scrivere di pubblicità nel contesto della “Rivoluzione della Sostenibilità”. Il lettore si chiederà quanto possano impattare i messaggi pubblicitari nella creazione di un’economia più sostenibile. La risposta richiede molta sofisticazione: le sfaccettature della comunicazione pubblicitaria – come di qualsiasi altra forma di comunicazione d’altronde – non solo sono tante ma tendono a penetrare subdolamente in quell’inconscio collettivo da cui prende poi forma l’agire sociale.

Il primo tema pertinente è la rincorsa messa in atto dalle aziende dei mercati consumer a caratterizzare i propri prodotti e servizi come eco-sostenibili, ovvero attenti all’ambiente e alla salute umana. Crescono nella società nuove sensibilità green, e quando un’azienda in un mercato risponde alla nuova chiamata tutte sono indotte a farlo per mantenere la propria attrattività. Negli ultimi anni questa corsa è stata talmente accelerata – con un’esplosione di claims (grandi affermazioni a scopi pubblicitari) da parte delle aziende e di certificazioni erogate da enti terzi – che si è arrivati a parlare di greenwashing, ovvero del fatto che molte aziende si dipingano molto più eco-sostenibili di quando effettivamente siano.

Ed eccomi qui a riflettere, nuovamente, sul valore della competizione nei contesti economici. Questa volta lo faccio a partire da una vicenda molto pratica, che come sempre ho vissuto in prima persona e che questa volta riguarda niente meno che…la vendita di gelati!

Il mese di Giugno, si sa, invita a stare all’aria aperta, e cosa c’è di meglio da fare la sera che uscire a prendere un buon gelato artigianale? Negli ultimi tre giorni mi è capitato ben tre volte, cambiando gelateria ogni sera. Ho cominciato il tour dal gelataio sotto casa, frequentato nel quartiere anche e soprattutto come luogo di aggregazione per le famiglie. Rispetto all’alto standard a cui Padova ci ha ultimamente abituato, il gelato non mi sembra particolarmente buono: è identico a quello che lo stesso gelataio serviva già molti anni fa.

La prima settimana di corso si gettano le fondamenta. Il mio percorso di Sustainable Business, in realtà, non prevede molta teoria, perché ritengo che oggi più che mai occorra dare comprendere le cose dall’interno, empiricamente e scientificamente, prima ancora che interpretarle dall’esterno di maniera discrezionale.

Fisso però un punto di ancoraggio accademico alla mia trattazione, in una teoria che più di ogni altra risulta oggi determinante nel mondo dell’economia. Introduco gli studenti alla teoria cosiddetta della shareholder primacy, che afferma che gli interessi degli azionisti abbiano la priorità rispetto a quelli di tutti gli altri stakeholders (portatori di interesse) di un’impresa. Si assume che gli investitori siano i proprietari delle aziende e per questo motivo la gestione delle aziende debba essere orientata verso la generazione del massimo ritorno economico per loro, ovvero alla massimizzazione dei profitti o utili. Tra tutti gli obiettivi che un’azienda si potrebbe porre si eleva sopra gli altri quello del profitto. Non si tratta solo di crescere – la crescita si misura attraverso l’aumento dei volumi di venduto – ma di crescere massimizzando la differenza tra entrate e uscite.

E’ sabato e ho appena finito di leggere un paio di capitoli di “Winning” (Vincere) di Jach Welch. Sì, Jack Welch, l’uomo-emblema di un capitalismo che riesce a sorprendere tanto per la sua capacità di produrre risultati, quanto per la sua spietatezza. Due grandi argomentazioni dell’autore mi colpiscono: la prima riguarda la natura generosa della leadership, che prevede che il leader sia colui la cui gratificazione ultima arriva dal vedere soddisfatti i suoi collaboratori e followers; la seconda tocca invece il tema dell’agire delle imprese, che nel loro orientamento ad uno scopo ben definito sono chiamate a mantenere a bordo solamente le persone completamente allineate a tale scopo.

Le parole di Welch sono cariche di energia ed autenticità: si tratta di elementi di consapevolezza maturati attraverso tanti anni di esperienza “al fronte” in qualità di CEO della General Electric, impegnato sul dettaglio di ogni decisione e di ogni relazione. Welch viene tuttora criticato per uno stile che per quanto genuino è anche rude ed eccessivamente diretto, capace di umiliare persone e aziende. Per Welch il business è un gioco, in cui tutti sono chiamati a vincere, perché vincere, non perdere, è quello che gratifica gli esseri umani. Welch prospera negli ambienti ad alto tasso di testosterone e competizione, ed è campione di darwinismo sociale; crede che sia giusto e doveroso per il bene del mondo che i forti prevalgano sui deboli.